Entenda tudo sobre Account-Based Marketing (ABM)

Neste artigo, nos aprofundaremos no conceito de Account Based Marketing (ABM). Você verá do que se trata, seus três tipos, benefícios e mais!
Account-Based Marketing: mulher jovem sorrindo em sala de reunião

O mundo do marketing é muito rápido. Por mais que você trabalhe com boas estratégias, é sempre importante acompanhar as novidades que podem oferecer os melhores resultados. Se você procura um trabalho mais certeiro, direto em seu cliente e com um ótimo retorno, o Account Based Marketing é o caminho!

Com uma concorrência cada vez maior — e que já sabe que o marketing é a chave do sucesso —, é fundamental evoluir. Para isso, conhecer as diferentes estratégias, saber quando aplicar cada uma e quando combiná-las é um diferencial do profissional de sucesso.

Neste artigo, nos aprofundaremos no conceito de Account Based Marketing (ABM). Você verá do que se trata, seus três tipos, benefícios e algumas dicas de como colocá-lo em prática. 

Tenha uma boa leitura e aperfeiçoe seu negócio!

O que é Account Based Marketing?

Antes de aprofundar no tema, é necessário conhecer sua definição. De maneira direta, o Account Based Marketing é uma estratégia de marketing e vendas mais focada, sendo direcionada para contas selecionadas de maneira extremamente estratégica.

A tradução do termo é Marketing Baseado em Contas, ou seja, feito para alcançar clientes específicos. Aqui, você deve saber, bem delimitadamente, quem sua estratégia deve alcançar.

O ABM sai da prática das campanhas massivas para alcançar clientes específicos, que representam um potencial maior para a empresa. As estratégias que buscam atrair o máximo de leads são substituídas por procedimentos mais direcionados.

O Marketing Baseado em Contas está bastante relacionado ao ICP, trabalhando diretamente com ele. Sabendo qual é o Perfil Ideal de Cliente — do inglês, Ideal Customer Profile — do seu negócio, fica cada vez mais fácil apostar em estratégias para ele, que certamente terão um resultado mais proveitoso.

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3 tipos de Account Based Marketing

Apesar de ter uma definição bem simples, que é estabelecer estratégias para contas mais específicas, o ABM pode funcionar de formas diversas. Aqui, a diferença entre os tipos se dá pela quantidade de contas que se pretende atingir.

Como já era de se esperar, quanto mais específico for o perfil de cliente escolhido, maior a chance de chegar ao resultado proposto. Assim, o Account Based Marketing pode se dá de três formas:

  1. One-to-one;
  2. One-to-few;
  3. One-to-many.

1. One-to-one

É o ABM mais personalizado possível, que trabalha com estratégias um a um. Nesse modelo, a personalização é enorme, dando conta de atingir as contas desejadas de forma certeira.

Para fechar negócios de forma mais rápida, essa estratégia precisa saber algumas características desse cliente potencial, como:

  • Perfil dos gestores da empresa;
  • Históricos profissionais;
  • Seu espaço no mercado;
  • Sua concorrência; 
  • O que deve ser abordado para conquistar o cliente.

Como é uma escolha que pede mais trabalho no estabelecimento da estratégia, o ideal é não utilizar o one-to-one para muitas contas. Este tipo também é conhecido como ABM estratégico.

2. One-to-few

Já expandindo um pouco o marketing, aqui temos aquele feito de um para poucos. O público alvo cresce um pouco, trazendo um grupo mais amplo que o anterior, mas ainda delimitado.

A ideia é trabalhar com contas parecidas, que dão a oportunidade de ser mais genérico, mas sem deixar de lado a personalização. Desta forma, se gasta menos recursos e deixa as tarefas mais automáticas.

Para um one-to-few de sucesso, é importante agrupar as contas que tenham algo em comum, como segmento, clientes, objetivos etc. Também pode ser chamado de ABM lite.

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3. One-to-many

Por fim, temos agora um marketing mais amplo, que é pensado para chegar em mais contas. Esse é o one-to-many, traduzido como um para muitos.

Neste último tipo, a estratégia é pensada para um grupo maior de contas, com uma estratégia mais massiva. De toda forma, para que não se perca a personalização, é fundamental que esse grupo, mesmo que maior, seja ligado por características em comum, como:

  • Localização;
  • Estágio no ciclo de vendas;
  • Interesses etc.

Este modelo pode ser chamado de ABM programático e conta com um uso maior da tecnologia. Por se tratar de uma estratégia mais ampla, o one-to-many é o que se aproxima mais do Inbound Marketing, que é o assunto do próximo tópico deste artigo.

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Qual a diferença entre Account-Based Marketing e Inbound Marketing?

Confundir estratégias de marketing é algo mais comum do que se pensa. Afinal, os objetivos centrais costumam ser os mesmos. Entretanto, o que é feito em cada uma pode ser bem diferente.

Um exemplo disso é Account-Based Marketing e Inbound Marketing, que, apesar de terem por finalidade conquistar clientes, fazem isso de forma diversa, quase que opostas. 

O Inbound Marketing trabalha com grandes volumes, apostando em uma estratégia de marketing massificada. Ele deve chegar em muitas pessoas, para que durante o caminho do marketing um grande grupo de clientes seja conquistado.

Essa estratégia vai afunilando os clientes potenciais na medida em que eles vão recebendo novos conteúdos. Basicamente, o Inbound Marketing trabalha com 5 etapas:

  1. Atrair;
  2. Converter;
  3. Relacionar;
  4. Vender; 
  5. Analisar.

De forma conceitual, a principal diferença entre essas duas estratégias é que o Account Based Marketing trabalha com qualidade, enquanto o Inbound Marketing aposta na quantidade

Obviamente, o ABM também pode chegar em um grupo maior de contas, assim como o Inbound Marketing precisa de qualidade para trazer qualquer resultado que seja esperado.

Partindo dessa diferença central, surgem outras, como, por exemplo, o ABM tem um nível maior de personalização. Afinal, lida com estratégias mais individuais. Por outro lado, como o Inbound Marketing atinge um público maior, de forma mais generalista, ele tem um custo mais baixo para ser feito.

De certa forma, o Inbound Marketing vai atrás de um grupo grande de clientes, conseguindo captar um número pequeno dentro deste, enquanto o Account Based Marketing vai em poucos e tem um resultado percentualmente melhor. Entretanto, em números absolutos, as estratégias podem se aproximar bastante.

Assim, o ABM é interessante quando o negócio trabalha com B2B ou com um produto ou serviço de valor mais alto. Já o Inbound Marketing pode ser uma boa ideia para B2C ou quando se tem algo mais genérico, de amplo alcance.

Você não precisa escolher apenas uma estratégia. Afinal, cada momento pode demandar por um marketing diferente. Além disso, ainda é possível combinar os dois, principalmente iniciando ganhando leads com o Inbound Marketing e os garantindo com o Account Based Marketing.

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Quais os benefícios do Account Based Marketing?

Para quem chegou até aqui, certamente já é possível pensar em diversas vantagens do Account Based Marketing. Uma estratégia que vai direto no possível cliente tem uma possibilidade de sucesso bem alta.

De toda forma, existem outros benefícios de contar com o Account-Based Marketing na sua empresa. Confira 6 deles:

  1. Realizar estratégias mais precisas financeiramente;
  2. Aumentar o ROI (Retorno sobre o Investimento);
  3. Melhorar o valor da imagem da empresa;
  4. Aproximar marketing e vendas;
  5. Diminuir os ciclos de vendas;
  6. Crescer o negócio.

1. Realizar estratégias mais precisas financeiramente

Ao definir um grupo de contas com o qual vai trabalhar, você saberá exatamente o que fará, ficando mais fácil saber quais serão os recursos necessários para a campanha. Além disso, o gasto aqui, que de fato tende a ser mais alto, apresenta uma chance maior de dar certo.

Assim, é pouco provável que haja prejuízo de recursos, uma vez que esse investimento é específico e bem planejado. Como não é preciso traçar estratégias amplas para chegar em leads, o Account-Based Marketing reduz um grande esforço.

2. Aumentar o ROI (Retorno sobre o Investimento)

Como já foi bastante trabalhado durante o texto, o ABM, com um trabalho mais específico, traz resultados melhores para a empresa. E aqui entra o ROI, uma das principais métricas de marketing que avalia o quanto se teve de ganho com uma ação

Sua fórmula é: ROI = (receita – custos) / custos. Para entender o retorno em porcentagem, é só multiplicar o resultado por 100.

3. Melhorar o valor da imagem da empresa

Como se trata de um marketing mais assertivo, a chance de agradar o possível cliente é maior. Assim, com uma campanha bem estruturada e feita para aquela conta, a percepção que terão do seu negócio é mais rica, pois você oferece o que o seu ICP precisa.

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4. Aproximar marketing e vendas

Marketing e Vendas são áreas que devem andar juntas. Afinal, de nada adianta estabelecer valor para seu produto ou serviço se ele não for vendido. 

Com o Account Based Marketing, há um compartilhamento de métricas, metas e ações, que ajuda a garantir que uma conta seja fechada.

5. Diminuir os ciclos de vendas

Você lembra que quando falamos de Inbound Marketing exploramos um grande caminho entre buscar os leads e garantir os clientes? Pois então, no ABM esse processo é mais simples, contando com as seguintes etapas:

  • Escolha das contas-alvo;
  • Realização de ações para as contas-alvo;
  • Fechamento das contas; 
  • Fortalecimento da relação e fidelização do cliente.

Não tem segredo! Se você já sabe em quem quer chegar, não tem porque perder muito tempo para estabelecer essa relação.

6. Crescer o negócio

Finalizando com algo quase óbvio, o Account Based Marketing, como soma de todos seus benefícios, potencializa o negócio. Vale lembrar que essa é a função final do marketing, das vendas e de toda área de uma empresa.

Aqui você tem uma estratégia mais assertiva, com maior aproveitamento dos recursos gastos e que vai atrás de clientes mais valiosos. Tem como negar o quanto o Account Based Marketing é bom para seu negócio?

7 dicas para aplicar o Account Based Marketing

Para finalizar este artigo, chegamos em uma parte mais prática. Depois de já conhecer bastante do conceito de Account Based Marketing, é hora de pensar na sua aplicação.

Para que você se prepare para botar o ABM em prática, listamos algumas dicas, que servem como uma espécie de roteiro para que dê tudo certo. Veja agora quais são elas:

  1. Descobrir seu ICP e identificar as contas-alvo;
  2. Listar e aprofundar nas contas-alvo;
  3. Determinar metas e KPIs;
  4. Planejamento suas estratégias;
  5. Fortalecer o relacionamento;
  6. Avaliar os resultados;
  7. Corrigir os erros e aperfeiçoar os acertos.

1. Descobrir seu ICP e identificar as contas-alvo

De início, você deve saber quem é seu ICP, ou seja, quem é seu cliente ideal? Quem possui um perfil que combina exatamente com aquilo que você oferece?

Depois disso, é hora de localizar as contas-alvo que dizem respeito ao seu ICP. Desta forma, você saberá exatamente em quem você deve chegar que haverá uma possibilidade maior de sucesso.

2. Listar e aprofundar nas contas-alvo

Se você já sabe quem você deve alcançar, agora é hora de reunir essas contas e investigar mais sobre elas. É preciso fazer uma pesquisa profunda, afinal, se a ideia é ter um marketing personalizado, é fundamental conhecer o cliente que será o alvo.

3. Determinar metas e KPIs

Seguindo no processo, esse é o momento de determinar o que se espera com o Account Based Marketing, ou seja, quais são suas metas. Além disso, é preciso pensar nos KPIs (Key Performance Indicators) que serão utilizados, nas métricas para saber se os resultados são satisfatórios.

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4. Planejamento suas estratégias

Momento comum em qualquer tipo de marketing feito, para obter bons resultados é preciso ter uma estratégia bem pensada, ainda mais aqui. 

Não basta apenas repetir o que dá certo, pois a personalização é a chave do ABM. É preciso saber quais as melhores ações e campanhas para determinada conta, aplicando as informações coletadas anteriormente.

5. Fortalecer o relacionamento

Não basta conquistar uma conta, é preciso fidelizá-la. Se estamos pensando em grandes negócios e em um trabalho personalizado, fica ainda mais claro que manter uma relação bem pensada e próxima com o cliente é fundamental para manter os resultados obtidos.

6. Avaliar os resultados

Além de fazer, é preciso medir e documentar o alcance do Account Based Marketing. Um trabalho profissional deve ser feito de forma técnica e objetiva. Por isso, aposte na utilização das métricas de marketing que melhor se apliquem ao seu processo.

7. Corrigir os erros e aperfeiçoar os acertos

A atuação de uma empresa costuma ser um ciclo, com ações que precisam se repetir ou continuar. Por isso, ao identificar um erro, não desista da tarefa, e sim busque uma forma de corrigi-lo

Os acertos também não podem ser motivos para acomodação; é fundamental estar sempre melhorando!

Esperamos que você tenha gostado do nosso artigo sobre Account Based Marketing. Para ter ainda mais sucesso no trabalho, veja como impactar negócios por meio do storytelling com dados!

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