O que uma marca representa pode pesar tanto quanto aquilo que ela oferece. No Brasil, 91% dos consumidores afirmam que precisam compartilhar os mesmos valores de uma marca para consumi-la. Além disso, 55% dizem que, quando uma marca não comunica o que está fazendo diante de questões da sociedade, entendem que ela não está fazendo nada ou que está escondendo algo.
Nesse cenário, falar em branding com propósito vai muito além de definir uma causa ou criar uma campanha de impacto social. O desafio está em fazer com que o propósito tenha relação real com o posicionamento, as escolhas e a estratégia do negócio.
Mas como transformar propósito em parte da construção de uma marca e não apenas em discurso? Neste artigo, você vai entender o que é branding com propósito, por que ele ganhou relevância e como conectar impacto social e estratégia de negócio de forma consistente.
O que é branding com propósito e por que surgiu?
“A arte do marketing é a arte de construir uma marca. Se você não é uma marca, você é uma mercadoria.” — Philip Kotler.
A afirmação de Philip Kotler, conhecido como “pai do marketing moderno”, sintetiza um dos princípios centrais do branding: construir uma marca significa criar uma identidade capaz de diferenciá-la e gerar valor para além do produto ou serviço que oferece. Hoje, esse desafio vai além da percepção sobre a marca. Consumidores também observam os valores que ela defende, as escolhas que faz e o impacto que gera na sociedade.
É nesse movimento que ganha força o branding com propósito. O conceito propõe que a marca tenha uma razão de existir que vá além da geração de lucro e que essa razão esteja conectada às suas escolhas, ao posicionamento e à estratégia de negócio.
Mais do que escolher uma causa para apoiar, trata-se de definir qual contribuição a marca pretende fazer e como transformá-la em ações concretas. Quando o propósito está integrado ao negócio, ele pode orientar decisões, fortalecer a identidade da marca e criar conexões mais relevantes com seus públicos.
O branding com propósito, portanto, amplia a forma de construir marca, o valor de uma empresa não está somente naquilo que ela vende, mas também no significado que consegue criar e no impacto que deixa.
Qual é a diferença entre propósito de marca e marketing de causa?
Propósito de marca e marketing de causa não significam a mesma coisa. O propósito está ligado à razão de existir da marca e aos valores que orientam sua atuação. Já o marketing de causa está mais associado às ações de comunicação e às iniciativas que aproximam a empresa de uma determinada questão social ou ambiental.
Uma marca com propósito busca fazer com que seus valores estejam presentes de forma consistente em diferentes pontos de contato com o público. Isso envolve sua proposta de valor, sua comunicação e a maneira como se posiciona. Segundo Monique Alves Barbosa, especialista em Gestão de Marketing, e Leandro Rolim da Silva, Doutor em Comunicação Audiovisual, a cultura e a proposta de valor da marca devem estar presentes em tudo o que ela comunica.
A diferença pode ser entendida a partir de três pontos:
- Propósito de marca: está relacionado à razão de existir da empresa e orienta sua identidade, seus valores e suas escolhas.
- Marketing de causa: está ligado a campanhas e iniciativas que associam a marca a uma determinada questão social ou ambiental.
- Relação entre os dois: uma campanha de causa pode expressar o propósito da marca, mas o propósito precisa estar presente para além de uma ação pontual.
Um exemplo apresentado dos estudiosos no artigo é a Natura. A sustentabilidade, a biodiversidade e a relação com a natureza aparecem associadas à essência da marca e são reforçadas por diferentes iniciativas de comunicação, como a campanha Natura Ekos – Bem-vindo à Era do E.
Assim, uma campanha pode dar visibilidade a uma causa, mas o propósito ganha força quando deixa de estar restrito à comunicação e passa a orientar a própria marca. É essa consistência entre discurso, posicionamento e ações que ajuda a construir identificação e valor junto ao público.
O estudo também aponta que consumidores estão cada vez mais atentos ao posicionamento das empresas e às questões sociais relacionadas às marcas que escolhem.
Por que propósito sem estratégia não funciona?
Definir um propósito para a marca é apenas o primeiro passo. Para que ele tenha credibilidade, precisa estar conectado à estratégia, às decisões do negócio e à forma como a empresa atua. Quando existe uma distância entre o que a marca afirma defender e o que efetivamente faz, o discurso pode perder força diante do público.
Esse problema fica ainda mais evidente quando uma empresa associa sua comunicação a pautas ambientais ou sociais sem incorporar essas questões às suas práticas. É nesse ponto que surge ogreenwashing, termo usado para descrever a tentativa de transmitir uma imagem de responsabilidade ambiental que não corresponde às práticas da organização.
Na construção de uma marca com propósito, algumas perguntas ajudam a avaliar essa coerência:
- O propósito está presente nas decisões do negócio?
- As ações da empresa sustentam aquilo que ela comunica?
- A causa escolhida tem relação com a identidade e a atuação da marca?
- Existem iniciativas concretas que demonstram esse compromisso?
Quando o propósito orienta apenas campanhas e discursos, ele corre o risco de ser percebido como oportunismo. Já quando está incorporado à estratégia, pode influenciar produtos, processos, comunicação e relacionamento com os públicos.
Essa preocupação também aparece nas orientações do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR). O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária determina que alegações socioambientais sejam verdadeiras, verificáveis e comprováveis. O documento também estabelece o princípio da concretude, benefícios socioambientais divulgados devem corresponder a práticas efetivamente adotadas pela empresa.
Não basta comunicar uma preocupação ambiental. É preciso demonstrar como ela se traduz em ações e decisões reais. Uma campanha pode chamar atenção para uma causa, mas é a coerência entre discurso e prática que sustenta a credibilidade da marca.
Por isso, propósito não deve funcionar como uma camada adicionada à marca para fortalecer sua imagem. Ele precisa fazer parte da estratégia e encontrar correspondência nas escolhas e ações da empresa. Sem essa coerência, até uma comunicação bem construída pode perder credibilidade.
Como integrar propósito à estratégia de negócio na prática?
Integrar propósito à estratégia significa fazer com que ele participe das decisões que orientam o negócio. Isso envolve mais do que definir uma declaração institucional: é preciso traduzir o propósito em objetivos, processos e escolhas que façam parte da operação da empresa.
Essa integração pode acontecer em diferentes frentes:
- Objetivos e metas: definir resultados que estejam alinhados ao propósito da organização.
- Produtos e serviços: avaliar se as soluções oferecidas entregam o valor que a marca afirma defender.
- Processos e operações: incorporar o propósito às decisões sobre fornecedores, produção, recursos e gestão.
- Cultura organizacional: transformar os valores da marca em comportamentos e critérios para as equipes.
- Comunicação: garantir que o discurso esteja de acordo com as práticas da empresa.
- Tomada de decisão: considerar o propósito ao definir prioridades, investimentos e caminhos para o negócio.
Um exemplo dessa integração pode ser observado no BNDES, que apresenta seu propósito como parte da identidade institucional e o conecta aos temas, diretrizes e objetivos estratégicos da organização.
O propósito ganha força quando passa a orientar escolhas reais. Mais do que aparecer na comunicação, ele precisa estar presente na forma como a empresa define seus objetivos, conduz suas operações e gera valor para seus públicos.
Conheça os cinco Must-Dos das iniciativas com propósito
Transformar propósito em ação exige mais do que escolher uma causa e criar uma campanha. A marca precisa saber onde quer chegar, como pretende contribuir e de que maneira esse compromisso se conecta ao negócio.
É nesse sentido que entram os Must-Dos: cinco práticas essenciais para que iniciativas com propósito tenham consistência, relevância e impacto. O conceito pode ser entendido como aquilo que uma marca precisa fazer para transformar seu propósito em uma atuação concreta:
1. Criar iniciativas que inspirem
Uma boa iniciativa começa com uma ideia capaz de mobilizar. Mais do que comunicar uma posição, ela deve traduzir o propósito da marca em uma ação relevante, que gere identificação e tenha significado para as pessoas.
2. Integrar propósito e estratégia de negócios
O propósito precisa chegar às decisões do negócio. As iniciativas devem estar conectadas à estratégia da empresa e fazer sentido para sua atuação, evitando que causas sociais sejam tratadas como ações isoladas.
3. Comunicar com clareza e paixão
Uma iniciativa relevante também precisa ser bem contada. A marca deve comunicar sua intenção com clareza, mostrar por que aquela questão importa e deixar evidente o compromisso que está assumindo. A comunicação ganha força quando acompanha uma atuação coerente.
4. Gerenciar o portfólio de iniciativas de forma eficaz
Uma marca pode ter diferentes iniciativas relacionadas ao seu propósito. O desafio está em fazer com que elas construam uma mesma narrativa e fortaleçam sua identidade. Por isso, é importante olhar para esse conjunto de forma estratégica, mantendo coerência entre as ações e as marcas envolvidas.
5. Alocar recursos para desafios sociais urgentes
Propósito também envolve prioridade e investimento. Recursos devem ser direcionados para questões relevantes e para iniciativas nas quais a empresa tenha condições reais de contribuir. Afinal, o compromisso de uma marca também se revela naquilo que ela escolhe apoiar.
Cases de marcas que fizeram bem feito
Uma iniciativa com propósito não precisa ser permanente para gerar impacto. Campanhas pontuais podem colocar questões sociais em evidência, estimular conversas e aproximar marcas de valores relevantes para seus públicos. Para isso, é essencial que exista uma conexão genuína entre a causa, a mensagem e a identidade da marca.
Alguns cases ajudam a entender como isso pode acontecer:
Dove — Retratos da Real Beleza
Em Retratos da Real Beleza, Dove colocou em discussão a diferença entre a forma como as mulheres enxergam a própria aparência e como são percebidas por outras pessoas. A campanha utilizou um experimento simples: mulheres eram descritas por elas mesmas e, depois, por desconhecidos, que não as conheciam. Os retratos resultantes evidenciavam como a autopercepção podia ser mais negativa.
A força da campanha estava na forma como a ideia foi transformada em história. Em vez de apenas afirmar que defendia a beleza real, Dove criou uma experiência que permitia ao público perceber o problema.
Nike — Dream Crazy
A campanha Dream Crazy, lançada em 2018, levou para a comunicação da Nike discussões sobre esporte, coragem e posicionamento social ao colocar Colin Kaepernick como um dos protagonistas. A campanha assumiu uma posição clara e conectou a mensagem ao território que a marca já havia construído em torno do esporte e da superação.
O case mostra como uma campanha pode abordar uma questão social sem perder a conexão com a identidade da marca.
Itaú — Leia para uma Criança
O Leia para uma Criança é outro exemplo de como uma iniciativa pode transformar uma questão social em uma ação concreta. A campanha do Itaú colocou a leitura infantil no centro da iniciativa e distribuiu livros gratuitamente para escolas públicas, bibliotecas comunitárias e organizações sociais.
Em 2021, por exemplo, foram previstos dois milhões de livros distribuídos, com títulos que também valorizavam literaturas negra e indígena.
O ponto em comum entre esses cases está na capacidade de transformar uma causa em uma ideia de comunicação clara. Uma campanha ganha força quando existe uma questão relevante, uma conexão legítima com a marca e uma execução capaz de fazer o público sentir, pensar ou agir.
Patagonia — “Don’t Buy This Jacket”
A Patagonia ficou conhecida por transformar seu posicionamento ambiental em uma comunicação que questionava o próprio consumo. Em 2011, a marca publicou o anúncio “Don’t Buy This Jacket” (Não compre esta jaqueta) no The New York Times, durante a Black Friday. A mensagem incentivava os consumidores a refletirem antes de comprar e destacava os impactos ambientais envolvidos na produção de uma peça.
A campanha chamou atenção justamente por contrariar a lógica tradicional da publicidade: em vez de estimular uma compra imediata, a marca defendia o consumo mais consciente e reforçava sua posição em relação à sustentabilidade.
Transforme o propósito da sua marca em estratégia
O propósito pode inspirar uma campanha, mas seu verdadeiro potencial aparece quando passa a orientar escolhas, posicionamento e estratégia. Para marcas que precisam construir relevância em um mercado cada vez mais atento ao impacto que geram, entender essa relação é essencial.
O futuro do branding passa por marcas capazes de conectar propósito, negócio e impacto.
Quer entender como essa transformação acontece e quais caminhos ela abre para as marcas? Conheça O Futuro do Branding com Propósito, de David Aaker e Marcos Bedendo.
Sobre branding com propósito, você também pode se interessar por:
