Se você é da área de comunicação e marketing, provavelmente sabe que um dos temas que está em alta é o copywriting. Trata-se de um mercado aquecido, em especial no contexto de digitalização das marcas.
Afinal, o copywriting afeta a maioria das pessoas hoje em dia. Se você tem um negócio, sabe da importância de divulgar seus produtos, e como as redes sociais e blogs desempenham um papel importante neste processo. Entretanto, estes textos impactam mesmo aqueles que não possuem uma marca.
Já contratou um serviço depois de ver um post em um blog? Ou depois de ler aquela sua newsletter favorita? Pois é, não tem muito como escapar. Hoje, com a internet, somos bombardeados constantemente por uma grande quantidade de conteúdos, que nos estimulam a consumir.
O copywriting estabelece estratégias específicas para a produção destes textos. São posts que nos convidam a conhecer um determinado produto ou marca. Para tanto, eles passam por um processo de produção cuidadoso, abrangendo aspectos como perfil do público-alvo — entendendo suas necessidades e apresentando soluções —, e também de otimização para os mecanismos de busca.
E você sabe como construir um copy de sucesso?
Neste artigo, você terá um guia completo sobre o copywriting. Passaremos por pontos como a definição deste conceito, seus objetivos, importância para os negócios e dicas de como fazer um bom copy. Além disso, se você quer seguir nesta profissão, apresentaremos a média salarial e o que estudar. Boa leitura!
O que é copywriting?
Copywriting é a produção de textos com o intuito de convidar uma pessoa a conhecer um produto ou marca. Ou seja, a prática induz o usuário a realizar uma ação específica após a leitura de um conteúdo.
O texto, também chamado de copy, tem um teor persuasivo. O copywriter utiliza-se de diversos recursos para fazer com que o leitor realize a ação desejada, que, muitas vezes, é consumir um produto.
Desse modo, a área de copywriting dedica-se ao estudo dessas estratégias de persuasão. Qual linguagem utilizar, os gatilhos importantes e os elementos obrigatórios ao copy — o redator deve ter em mente todos estes fatores durante a produção do texto.
Os formatos dos textos são variados, em especial com a internet. São posts de blogs, newsletters, cartas de vendas, entre outros.
Vale destacar que o copywriting não é uma estratégia recente. Afinal, os anúncios, publicados nos jornais, também são textos com o intuito de convencer o leitor a realizar uma ação. No entanto, conforme veremos adiante, há diferenças importantes entre copywriting e redação publicitária.
Qual o objetivo do copywriting?
O objetivo do copywriting é a chamada conversão do leitor. Isto é, fazer com que ele realize a ação desejada pelo autor do texto. Na maioria das vezes, isso significa levá-lo a consumir um artigo de uma marca.
Apesar de parecer simples, isso envolve um processo complexo. O copywriter deve ter em mente o perfil de seu público-alvo e suas necessidades. Logo, pode entender como seu serviço soluciona um problema de sua “persona” — nome dado, dentro do marketing, para a representação fictícia de seu cliente.
Vale destacar que a persona é mais específica que o público-alvo. Ela representa o consumidor ideal, para o qual o conteúdo será produzido. Ela tem idade, profissão, interesses, hábitos e tipos de conteúdos mais consumidos. Esta persona também tem uma “dor”, um problema específico, e a sua marca deve apresentar uma solução para ela.
Dessa forma, o copywriter escreve um texto com o objetivo de persuadir o leitor a comprar o seu produto. Em suma, um conteúdo que deixe claro que a marca é a melhor solução para as dores de sua persona.
Quem pode ser copywriter?
Geralmente, os copywriters são formados em cursos da área de comunicação, como marketing, jornalismo, publicidade e propaganda e relações públicas.
Você pode também fazer cursos livres, que focam em copywriting, redação publicitária ou escrita criativa, por exemplo. Neste processo, é possível enriquecer o seu desenvolvimento profissional buscando por livros de comunicação e marketing, escritos por autores com experiência no setor.
Para ser um bom copywriter, é necessário que você entenda as técnicas da área, tenha um bom texto, seja criativo e persuasivo. E, claro, esteja sempre complementado sua educação e se atualizando. Afinal, o setor de tecnologia é dinâmico e as estratégias de conteúdos digitais estão em constante mudança.
Qual o salário de um copywriter?
De acordo com o Glassdoor, a média salarial de um copywriter no Brasil é de R$3.826.
Qual a importância do copywriting para seu negócio?
O copywriting é importante para os negócios porque ele influencia toda a percepção que as pessoas têm sobre uma marca. Quando bem feito, leva-as a consumir artigos específicos.
Desse modo, ele contribui para a consciência de marca (brand awareness), que é o reconhecimento da sua empresa pelos consumidores. Gera também uma percepção positiva sobre ela.
É claro que também é uma estratégia importante para alavancar as vendas. O copywriting tem um tom persuasivo, usando de diversos recursos para convencer o leitor de que a marca tem a solução para seus problemas.
No final do texto, há sempre uma CTA (do inglês: call to action; em português: chamada para ação), que envolve convidar o leitor a consumir o produto. Por consequência, o copywriting é uma proposta interessante para as empresas que desejam vender mais.
Hoje, o copywriting integra as estratégias do chamado marketing de conteúdo. Em Obrigado pelo Marketing, Vitor Peçanha define este termo:
“O que, afinal, é marketing de conteúdo? Posso dizer que é uma maneira de engajar o público-alvo de sua empresa e fazer crescer sua rede de clientes e potenciais clientes através da criação de conteúdo relevante e valioso, atraindo, envolvendo e gerando valor para as pessoas de modo a criar uma percepção positiva da sua marca e, assim, gerar mais vendas.
É uma mudança drástica de mentalidade, em que as marcas não podem simplesmente se promover, mas sim gerar valor para seu público por meio de conteúdo que seja de fato interessante para ele. (…) Marketing de conteúdo é uma maneira de gerar negócios para a empresa, atraindo o público por meio da geração e distribuição de conteúdo tão bom e útil que ele vai te agradecer por fazer o seu trabalho” (PEÇANHA, 2017, p. 16; destaque nosso).
Portanto, o copywriting é uma estratégia essencial para as empresas que desejam se manter vivas dentro de mercados cada vez mais concorridos.
Qual a diferença entre copywriting e redação publicitária?
O copywriting tem um forte teor persuasivo e uma chamada para ação, que leva o leitor a consumir um dado serviço. Já a redação publicitária não tem este enfoque específico na realização de uma ação.
Sendo assim, a publicidade geralmente tem por foco os produtos, em um aspecto descritivo. Ela fala de suas características e, muitas vezes, evidencia sua aplicabilidade no cotidiano do consumidor.
Já o copywriting quer influenciar a tomada de decisão do consumidor, levando-o a realizar uma ação específica.
É claro que, muitas vezes, as abordagens de copywriting e redação publicitária se misturam. Isto é, um copy pode ter momentos mais descritivos; enquanto um anúncio pode ser menos comedido, adotando um caráter persuasivo com estratégias de copywriting.
10 dicas para fazer um bom copywriting
Quer escrever um excelente copy para a sua marca e não sabe por onde começar? Na lista abaixo, separamos dez dicas para te ajudar a construir um bom conteúdo. Confira:
- Construa uma boa introdução;
- Conheça sua persona;
- Adapte a linguagem ao seu público;
- Seja claro e objetivo;
- Garanta uma boa escaneabilidade;
- Use dados para embasar seu conteúdo;
- Conte histórias;
- Crie bons títulos;
- Evidencie a experiência e as soluções do produto;
- Utilize os métodos A.I.D.A. e P.A.S.
Compreenda cada item a fundo:
1. Construa uma boa introdução
A introdução é o conjunto dos primeiros parágrafos do copy. Ela vem antes do primeiro intertítulo do texto, e é essencial para fisgar o leitor, de modo que ele continue a leitura do conteúdo.
Conforme coloca Vitor Peçanha em Obrigado pelo Marketing:
“Quando um leitor visita um blog post, ele precisa ser informado logo no início sobre o assunto específico do post, o conteúdo que o leitor vai encontrar, uma introdução ao assunto e o que ele vai aprender ao terminar de consumir esse conteúdo.
Ao responder a essas perguntas, você alinha as expectativas do leitor e o incentiva a continuar a leitura, pois ele já tem em mente que há algo interessante a ser aprendido ao longo do texto” (PEÇANHA, 2017, p. 120).
Dessa forma, uma boa introdução apresenta uma prévia do conteúdo que será desenvolvido em detalhes ao longo do texto. Ela geralmente contém perguntas, o que estimula a curiosidade do leitor e o faz continuar a ler o post.
É importante, claro, que você se atente a isso, respondendo a todas as questões feitas na introdução, ao longo do desenvolvimento do texto.
Fique atento também para não estender muito a sua introdução. Ela tem uma função de previsão e convite. Cumpridos estes requisitos, você já pode partir para o desenvolvimento!
2. Conheça sua persona
Como vimos anteriormente, a persona é a representação fictícia do seu consumidor ideal. Todo o seu copy será voltado a ela. Dessa forma, é muito importante que você estude e conheça bem sua persona.
Antes de escrever, tenha em mente os seguintes elementos sobre ela:
- Dados pessoais: idade, profissão, gênero e nível de formação;
- Mídias: quais são as mídias mais consumidas por ela, os formatos e redes sociais mais utilizadas;
- Objetivos e “dores”: quais são as metas desta pessoa? E as dificuldades e problemas que a impedem de alcançá-las?;
- Soluções: como você pode ajudar esta pessoa e solucionar suas dores? Como o seu produto entra neste contexto?
Outros aspectos interessantes que ajudam a tornar esta persona mais real é colher citações de clientes do seu negócio. Também entender suas rotinas, hobbies, valores e medos.
3. Adapte a linguagem ao seu público
Agora que você conhece bem a sua persona, é importante que você adapte a sua linguagem a ela. A partir disso, você sabe se o seu texto deve ser mais formal ou coloquial, assim como se você pode usar uma linguagem mais descontraída e lúdica ou não.
Por exemplo, se os seus artigos são voltados para um público mais exigente, que tem o hábito de consumir apenas mídias mais tradicionais, é importante que você utilize um tom mais sério e formal nos textos. Evite quaisquer coloquialidades e gírias, deixando o texto mais sóbrio e objetivo.
Por outro lado, se o seu público é mais jovem e consome muitas redes sociais, é claro que o seu texto pode ser mais flexível. Deste modo, adote um tom mais descontraído e lúdico, com uma linguagem mais coloquial.
Em todos os casos, fique sempre atento à gramática, respeitando a norma culta de nossa língua. Isso dá credibilidade ao seu texto, garantindo que, mesmo com um tom mais despojado, o conteúdo ali é sério e seguro.
4. Seja claro e objetivo
Nada de ficar enrolando durante o seu texto. Vá direto ao ponto, colocando as informações mais importantes no início do post. Lembre-se de que, na internet, muitas vezes as pessoas fazem buscas específicas e não leem textos inteiros.
De todo modo, não há nada mais chato do que um conteúdo que enrola demais para passar a informação, certo? Logo, esteja muito atento à estrutura do seu texto. Ela deve ser feita por ordem de importância, de modo que os dados mais essenciais devem vir no início e aqueles mais secundários, ao final do post. Responda às perguntas mais importantes logo no começo do artigo.
Por fim, seja claro ao passar as informações: use frases simples e na ordem direta. Opte por períodos e parágrafos curtos.
5. Garanta uma boa escaneabilidade
Vitor Peçanha, especialista em marketing digital, faz a seguinte definição de escaneabilidade na obra Obrigado pelo Marketing:
“A escaneabilidade de um site, neologismo baseado na palavra em inglês scannability, representa a facilidade com que um leitor consegue entender qual é o conteúdo de uma página sem precisar ler palavra por palavra, somente com uma olhada rápida.
Quanto mais escaneável for uma página, maior será a retenção dos leitores e a eficiência em cumprir seu objetivo, seja ele a conversão em um formulário, a resposta a dúvidas de leitores ou fazer com que o público fique mais tempo no site, aumentando a exposição de marca” (PEÇANHA, 2017, p. 123; destaque nosso).
O leitor de textos digitais percorre a página, buscando os conteúdos de seu interesse. O redator deve ajudá-lo neste processo, fazendo com que ele identifique com facilidade as informações.
Dessa forma, é importante que o copy seja estruturado de modo a proporcionar uma boa escaneabilidade. Caso contrário, é muito provável que o leitor desista do seu texto.
Dicas para um texto escaneável
De maneira geral, a principal dica para garantir a escaneabilidade é não estruturar o post como um grande bloco de texto. Ou seja, fragmente-o, usando de diversos recursos para tal.
Confira abaixo algumas dicas para tornar o texto mais escaneável:
- Parágrafos curtos: fica mais fácil para o leitor entender qual é a informação essencial de cada um deles;
- Intertítulos: títulos inseridos no meio do texto, que o quebram em partes menores. O leitor consegue ver com rapidez quais serão todos os assuntos tratados no post. Uma boa dica é utilizar perguntas nos intertítulos;
- Palavras em destaque: utilize negritos e itálicos;
- Listas;
- Imagens e gráficos: podem ser úteis para resumir grandes blocos de texto, melhorando a experiência de leitura.
6. Use dados para embasar seu conteúdo
Todos os copywriters desejam que o leitor confie nas informações passadas ao longo do texto. Esta credibilidade é importante para a conversão da persona. Sendo assim, ao final do texto, ela tem certeza de que aquele conteúdo é confiável e realiza a ação desejada. Não esqueça que a concretização desta ação é o objetivo principal do copy.
Para garantir a confiança e credibilidade do seu texto, utilize dados e pesquisas para embasar seu conteúdo. Isto é, confirme as suas sentenças por meio de estudos e relatórios de fontes confiáveis.
Antes de escrever, você pode consultar estudos de instituições confiáveis, ou de órgãos governamentais. Além disso, pode citar obras de pessoas com experiência no assunto. É claro que você sempre deve dar os créditos às suas fontes.
7. Conte histórias
Pense em uma história clássica que você já tenha lido. Ela provavelmente despertou emoções em você e deixou uma mensagem. Em termos de estrutura, tem um conflito central e um desfecho, que o soluciona.
Todas essas técnicas e estruturas são agrupadas pelo chamado storytelling. Ele nada mais é do que a arte de desenvolver e narrar essas histórias, com recursos específicos. É comum que os redatores utilizem recursos do storytelling em seus textos.
Tendo isso em mente, você pode estruturar o seu texto dessa maneira. Pode levar o seu público por uma jornada, gerar identificação, despertar emoções e passar a sua mensagem. No caso do copywriting, estas técnicas são utilizadas para levar o leitor a realizar uma ação específica.
Dessa forma, muitas vezes, o conflito central apresentado é o problema da sua persona. A solução para tal dificuldade deve envolver o seu produto. Ao final desta “jornada”, o leitor realiza a ação proposta pelo copy, solucionando seu problema central.
8. Crie bons títulos
Vitor Peçanha conta que o título é como um cartão de visitas para seu texto, de modo que é ele que atrai cliques e visitantes para a sua página.
Na internet, seu texto está disputando espaço com diversos outros, seja no algoritmo de recomendação das redes sociais ou no Google. É por meio do título que o leitor vai decidir qual página lerá. Isso demonstra a importância de dar um bom título a seu copy.
Peçanha elenca algumas dicas:
- Utilize números, pois eles fisgam o leitor. Por exemplo, “5 séries para você maratonar no fim de semana”;
- Use a palavra-chave no título. Quando alguém busca por um conteúdo, sempre utiliza uma palavra-chave específica;
- Use palavras impactantes. Por exemplo, adjetivos como “matadores”, “impressionantes” e “incríveis”;
- Desperte a curiosidade do leitor;
- Produza urgência para aumentar o interesse. Exemplo: “5 graves motivos para você cortar o açúcar de sua dieta ainda hoje” — neste caso, o “ainda hoje” cria a urgência necessária.
9. Evidencie a experiência e as soluções do produto
Como vimos, o copy tem um caráter fortemente persuasivo. Para fazer com que sua persona realize uma ação, ao longo do texto, você deve focar mais na experiência e nas soluções oferecidas pelo seu produto. Não perca tanto tempo nas características e descrições dele.
A ideia é que você crie uma conexão com o leitor, desperte emoções nele, a partir dos benefícios oferecidos pela sua marca. Os consumidores não gostam de ser convencidos a comprar algo de modo racional.
Portanto, enfoque na experiência emocional do seu produto. Explique como ele pode solucionar as dores da persona, o que a ajuda a se conectar emocionalmente com o texto.
10. Utilize os métodos A.I.D.A. e P.A.S.
Existem duas técnicas utilizadas pelo marketing, a fim de guiar o consumidor até a compra. São elas:
- A.I.D.A. (Atenção, Interesse, Desejo e Ação);
- P.A.S. (Problema, Agitação e Solução).
Entenda como você pode incorporar cada uma delas em seu copy:
A.I.D.A.
Criado pelo estadunidense Elmo Lewis, o método A.I.D.A. propõe quatro passos para a otimização de uma venda:
- Atenção: primeiramente, você deve despertar a atenção do consumidor. No copy, você pode utilizar, por exemplo, perguntas na introdução, a fim de instigar o leitor;
- Interesse: em seguida, você deve deixar o leitor interessado. Isso é feito principalmente mostrando como o seu produto solucionará as dores da persona;
- Desejo: evidencie a experiência e os benefícios do seu produto, despertando o desejo no consumidor;
- Ação: enfim, guie-o até a ação específica. Para tanto, você pode utilizar de estímulos, como descontos, senso de urgência ou até período de teste gratuito.
P.A.S.
Para utilizar a fórmula P.A.S., é importante que você entenda as dores da sua persona. Por isso, como destacamos anteriormente, conhecê-la a fundo é essencial. Confira como aplicar esse método no seu copy:
- Problema: o primeiro passo é reconhecer que a sua persona tem um problema, uma dor específica. Aqui, você consegue gerar identificação com o seu leitor, criando uma conexão com ele e ganhando sua atenção. É necessário que ele se veja na dificuldade descrita no texto;
- Agitação: nesta etapa, você evidencia os desdobramentos do problema do seu cliente, deixando-o inquieto;
- Solução: por fim, você mostra como o seu produto pode solucionar a dor da sua persona. Deixe claro como a sua marca resolve a situação, com enfoque na experiência do cliente, livre daquela dificuldade.
O que é SEO copywriting?
SEO (do inglês: Search Engine Optimization; ou otimização para sites de busca) é um conjunto de estratégias para otimização de sites e blogs para mecanismos de busca, como o Google e o Bing.
O copywriter deve conhecer estas técnicas, a fim de produzir um texto que seja bem ranqueado pelos sites de buscas. Afinal, de nada adianta escrever um bom conteúdo, se ele não chegar às pessoas, certo?
Dessa forma, o SEO copywriting nada mais é do que produzir um conteúdo otimizado para estes mecanismos de busca.
5 dicas para aplicar o SEO copywriting
Na lista abaixo, separamos 5 dicas para você aplicar no seu copy, e garantir bons resultados para ele nas ferramentas de busca:
- Produza um conteúdo relevante;
- Use boas title tag e meta description;
- Analise a concorrência;
- Cuide bem do link building;
- Trabalhe bem a palavra-chave.
Leia mais sobre cada dica:
1. Produza um conteúdo relevante
Você deve entender as intenções de busca do usuário, e solucionar as suas dúvidas ao longo do texto. O conteúdo deve ser relevante para a pessoa que fez a busca. Ademais, ele deve ter qualidade, sendo respaldado por dados e estudos de fontes confiáveis.
Para tanto, você pode pesquisar a palavra-chave do seu texto em uma ferramenta de busca, e analisar as perguntas relacionadas, por exemplo. Solucione-as todas no seu copy.
Não se esqueça também de produzir um texto com escaneabilidade, de modo que o leitor encontre facilmente as informações desejadas.
2. Use boas title tag e meta description
A title tag é o título do texto nos mecanismos de busca. Ela não precisa ser necessariamente igual ao título do texto no site ou blog.
Para construir uma boa title tag, o comunicólogo Vitor Peçanha dá as seguintes dicas:
- A title tag deve ser curta, para que não seja cortada ao ser compartilhada em redes sociais ou no Google. Tamanho recomendado: 70 caracteres;
- Seja objetivo, e tenha foco em produzir um título com alta taxa de cliques;
- Use palavras-chave relevantes.
Já a meta description é a descrição do texto que aparece no mecanismo de busca, explicando o conteúdo que será abordado na página. Para produzi-la, Peçanha sugere que ela:
- Possua cerca de 150 caracteres, para não ser cortada no meio e não ganhar reticências no final da frase;
- Contenha a palavra-chave principal do texto, pois, caso ela tenha sido utilizada na pesquisa, aparecerá em negrito;
- Seja objetiva e deve induzir o usuário a ler o restante do texto.
3. Analise a concorrência
Antes de começar a escrever seu texto, faça uma análise das páginas mais bem ranqueadas na SERP (Search Engine Results Page, ou página de resultados do mecanismo de pesquisa). Isto é, coloque a palavra-chave no buscador e clique nos primeiros resultados.
Leia os textos, prestando atenção em suas estruturas. Em seguida, pergunte-se:
- Como você poderia complementar aquele conteúdo?;
- Quais dúvidas do usuário aquela página não solucionou?;
- Como melhorá-la?
Esta análise pode ajudá-lo no planejamento do seu copy.
4. Cuide bem do link building
Link building é o processo de colocar links internos — aqueles que redirecionam a páginas do mesmo domínio — e externos — enviam o usuário a outros domínios.
Este procedimento é muito importante para a SEO, pois os mecanismos de busca só entendem o seu texto como relevante se ele possuir links.
Por isso, faça um bom trabalho de link building. Sempre que falar sobre um assunto trabalhado em outro texto no seu domínio, acrescente um link interno na palavra-chave.
Quanto aos links externos, você pode utilizá-los para redirecionar o usuário a páginas que já tenham relevância na internet.
5. Trabalhe bem a palavra-chave
A palavra-chave é aquela utilizada pelo usuário para fazer uma pesquisa. Dessa forma, a palavra-chave de seu copy deve corresponder àquela da busca do internauta. Portanto, seja muito cuidadoso no processo de escolha.
Depois de escolhida, você deve posicioná-la bem ao longo do seu texto. A palavra-chave deve aparecer:
- No título e title tag;
- Na meta description;
- No primeiro e no último parágrafos do texto;
- Em alguns intertítulos;
- Ao longo do texto de forma natural.
Tome cuidado também para não exagerar. Busque palavras semanticamente relacionadas, para substituir a palavra-chave em alguns momentos.
Esperamos que você tenha gostado deste guia completo sobre copywriting. Que tal conferir o nosso artigo sobre marketing de influência, tema que está em alta dentro do universo da comunicação?
