Confira um guia completo sobre marketing de influência!

Você sabe o que é marketing de influência? Este é um tema que está em alta, principalmente para quem trabalha com comunicação, publicidade, marketing e áreas correlatas.

Mesmo no caso de não conhecer o conceito, você provavelmente já foi atingido por este tipo de marketing. Afinal, na atualidade, é muito comum consumirmos produtos por recomendações de influencers, não é? Ou até mesmo mudar nossos hábitos, a partir das dicas deles.

De acordo com uma pesquisa que utilizou dados da Statista e da Hootsuite, mais de 43% dos brasileiros já realizaram uma compra motivados por publicações de celebridades ou influencers. 

O setor dentro do marketing responsável por todas essas ações é conhecido como marketing de influência. Essa é uma área de atuação em destaque, especialmente no Brasil. 

Neste artigo, você vai ficar por dentro de tudo sobre o marketing de influência, entendendo o que é este conceito, quais seus objetivos e funcionamento. Além, é claro, de ter dicas de como praticar este tipo de marketing e medir os resultados. Boa leitura!

O que significa marketing de influência?

De maneira simples, o marketing de influência é aquele que se utiliza de uma pessoa com muitos seguidores e engajamento em uma rede social, como um influencer ou celebridade, para divulgar um produto ou serviço.

Assim, as marcas encontram seu público-alvo, utilizando o influenciador como uma ponte em uma estratégia de marketing digital. 

A palavra do influenciador tem crédito e confiabilidade sobre um certo grupo. Dessa forma, o processo de divulgação e conquista de novos clientes por uma marca é facilitado. Afinal, é uma pessoa confiável que está recomendando aquele produto.

Conforme coloca o autor Mitsuru Higuchi Yanaze em Gestão de Marketing e Comunicação — Avanços e aplicações:

“Artistas, esportistas, blogueiros, influenciadores digitais e empresários bem-sucedidos frequentemente tornam-se referência de compra e uso de produtos para os estratos da população que os consideram, consciente ou inconscientemente, como padrões ideais a serem imitados. Muitas empresas estão alocando recursos (pessoas e dinheiro) para investir neste chamado grupo de celebrities & influencers. Percebeu-se que este grupo pode alavancar muito as vendas a curto prazo, além de criar um vínculo afetivo com a marca cujos efeitos podem ser a longo prazo. O desafio é saber escolher os influenciadores certos para o público-alvo definido, pois qualquer problema neste processo, seja por má conduta do influenciador ou por rejeição do público, pode gerar um impacto negativo para a companhia” (YANAZE, 2020, p.476; destaque nosso).

Qual o objetivo do marketing de influência?

Primeiramente, o marketing de influência tem por objetivo criar um elo entre as marcas e seu público-alvo. Isso é, tornar uma empresa, produto ou serviço conhecido. 

Vale destacar que a escolha do influencer é guiada especialmente pelas características dos usuários que ele atinge, pois de nada adianta divulgar um produto a um público que não será “convertido”, ou seja, não comprará os produtos de uma determinada marca, pois suas necessidades e desejos não são atendidos por ela.

Ao mesmo tempo que a empresa se torna conhecida pelas postagens, certos valores afetivos, como confiabilidade e desejo, começam a ser depositados nela. Afinal, é uma pessoa de confiança, e que, muitas vezes, representa um padrão a ser imitado que está divulgando aquele produto. 

Em seguida, os objetivos são: retenção de clientes e influência na decisão de compra. Isto é, converter os potenciais consumidores à sua marca. A palavra do influenciador tem um poder importante na hora de uma pessoa decidir qual produto consumirá.

Qual a importância do marketing de influência?

Em Marketing e Animação para Web, a publicitária Lilian Peixoto Guimarães explica a importância do marketing no contexto digital:

“Utilizar as ferramentas digitais na divulgação das marcas, produtos ou serviços não é mais uma questão de opção, mas uma atitude essencial para a sobrevivência das empresas no mercado. Uma parte considerável dos consumidores está diariamente conectada à internet, não sendo possível pensar em estratégias de marketing que não envolvam os meios digitais” (GUIMARÃES, 2015, p.19; destaque nosso).

Portanto, como grande parte dos consumidores está na internet, o marketing tem de migrar para o contexto virtual, a fim de atingi-los. As empresas precisam executá-lo bem como forma de sobreviver e concorrer com as demais. 

Neste quadro, o marketing de influência entra como uma importante estratégia digital. Os brasileiros têm o hábito de usar as mídias sociais e seguir influencers. No início de 2022, o número de usuários de redes sociais no país era de 171,5 milhões, segundo um relatório da Hootsuite em parceria com a We Are Social.

Ainda de acordo com esse estudo, a média diária de tempo gasto pelos brasileiros nas redes é de 3 horas e 41 minutos. Logo, as empresas encontram nesse espaço um solo fértil para suas campanhas, angariando novos clientes.

Quais são as vantagens de investir no marketing de influência?

Entre as várias possibilidades do marketing digital, por que a sua empresa deve investir especificamente no marketing de influência? Quais são as vantagens que essa modalidade oferece?

Na lista abaixo, confira quatro diferenciais do marketing de influência:

1. Traz confiança à marca;
2. Atinge seu público-alvo;
3. Praticidade;
4. Diversidade de formatos.

Conheça cada vantagem:

1. Traz confiança à marca

O primeiro diferencial do marketing de influência é que ele utiliza de pessoas que já têm um público cativo. Os seguidores costumam ter sentimentos positivos sobre o influencer, além de confiarem em suas recomendações. Afinal, não faz sentido seguir uma pessoa se você não curte as postagens dela, não é?

Dessa forma, o conteúdo do influenciador dá credibilidade e confiança à sua marca. Isso pode ter um papel decisivo no momento em que o consumidor opta por comprar um produto.

É comum procurarmos por avaliações ou reviews de uma marca antes de decidir o que comprar. Quando a recomendação vem de alguém que você gosta e segue, é provável que você acabe optando por este produto.

2. Atinge seu público-alvo

Os influencers têm públicos específicos e bem demarcados. Se falarmos de áreas de interesse, como produtos de maquiagem, livros ou esportes, é provável que alguns nomes venham à sua cabeça, certo?

Desse modo, ao estabelecer parcerias com os influenciadores, fica mais fácil atingir um público-alvo específico. As vantagens aparecem, mesmo se o influencer não tiver um grande número de seguidores.

Isso porque, mesmo que o conteúdo atinja menos pessoas, é provável que a taxa de conversão seja maior do que a de um anúncio não segmentado para um grande público.

Você está se comunicando especificamente com as pessoas que sua empresa busca atingir, vendendo produtos ou soluções especializados nas necessidades ou dores delas. 

3. Praticidade

Em geral, o marketing de influência se destaca pela agilidade e praticidade. A empresa pode entrar em contato diretamente com o influencer ou com a agência que o representa e começar a conversar sobre a campanha. 

Não é necessário um grande orçamento ou esperar por um longo tempo para a veiculação da ação. Para empresas que precisam de resultados rápidos, o marketing de influência é ideal.

4. Diversidade de formatos

As redes sociais permitem que o conteúdo divulgado seja apresentado de diversas formas. A empresa pode pagar por um post patrocinado, que aparecerá no feed do influenciador.

Outra opção é mandar o produto para o influencer, de modo que ele compartilhe o “recebido” em seus stories do Instagram, por exemplo.

Há ainda a possibilidade de criação de pequenos vídeos, compartilháveis em diferentes plataformas como TikTok, Instagram ou Twitter.

Para os blogueiros, a marca pode ser alvo de um post. Enfim, são múltiplas as possibilidades, e o dinamismo e a fluidez são característicos das redes sociais.

O marketing de influência anuncia os produtos com uma linguagem descomplicada e pouco rígida, adequando-se ao contexto das mídias sociais e aproximando a marca e os clientes.

Por que o marketing de influência tem crescido tanto?

O crescimento do marketing de influência é explicado por uma série de fatores. Confira-os na lista abaixo:

• Aumento do uso das redes sociais;
• Fortalecimento dos influencers;
• Resultados.

Entenda cada item em detalhes:

Aumento do uso das redes sociais

O primeiro fator que explica o crescimento do marketing de influência é a grande presença das redes sociais no dia a dia das pessoas. 

Você provavelmente utiliza alguma dessas mídias para compartilhar acontecimentos da sua vida ou conversar com amigos, não é? É provável também que as utilize para seguir alguém de que você gosta, rolando o feed desta pessoa nas horas de lazer.

De acordo com a pesquisa TIC Domicílios 2021, 81% dos brasileiros são usuários da internet. Considerando os internautas, 81% deles utilizam redes sociais. Além disso, quase metade (46%) relatou comprar produtos e serviços on-line no ano anterior ao estudo. 

E você sabe quais são as redes sociais mais utilizadas aqui? Segundo o estudo da Hootsuite e da We Are Social, as três plataformas mais acessadas são: Whatsapp (96,4%), Instagram (90,1%) e Facebook (88,2%).

Fortalecimento dos influencers

O segundo fator é o fortalecimento dos influencers, inclusive com uma profissionalização deles. Hoje é comum encontrarmos pessoas especializadas na produção de conteúdo e divulgação de marcas.

Segundo a Nielsen, o Brasil tem mais de 500 mil criadores de conteúdo com mais de 10 mil seguidores no Instagram. 

Além disso, 44,3% dos usuários brasileiros seguem influencers. Isso coloca o país em segundo lugar no ranking mundial de quem mais segue influenciadores.

No relatório Global State of Digital, quando perguntados sobre os motivos de usarem redes sociais, vários brasileiros citaram atividades ligadas a compras, como:

• Achar novos produtos para comprar: 46,7%;
• Procurar coisas para fazer ou comprar: 44,5%.

Além disso, 79,5% dos usuários de internet utilizam qualquer tipo de rede social para pesquisar sobre marcas. 

Esses dados mostram uma forte relação entre os internautas brasileiros e os influencers, e o uso de redes sociais para buscar e comprar novos produtos.

Resultados

Por fim, o que consolida ainda mais o marketing de influência são os resultados que ele produz. Como vimos na abertura deste texto, 43% dos brasileiros já realizaram uma compra por influência de um produtor de conteúdo.

Segundo dados do Influencer Marketing Hub, o retorno sobre investimento (também conhecido pela sigla ROI, do inglês return over investiment) do marketing de influência é de 5,78 dólares para cada dólar aplicado.

Dessa forma, é esperado que o setor movimente 16,4 bilhões de dólares em 2022. Em 2016, este valor era de 1,7 bilhão. Isso significa que, em seis anos, os gastos com influencers aumentaram quase dez vezes.

Portanto, cada vez mais as marcas disputam os influenciadores, injetando capital neste setor, como forma de se consolidar no mercado.

Como fazer marketing de influência? Confira 7 dicas

Como argumentam os autores Nanci Trevisan e Marcos Rocha em Marketing nas mídias sociais, o trabalho de marketing digital não é apenas sobre favorecer a visibilidade das marcas. 

A estratégia é mais complexa e envolve o entendimento do público-alvo, seus hábitos e particularidades. Por outro lado, compreender o que a empresa tem a oferecer a essas pessoas e como comunicar isso no contexto de fluidez das mídias sociais. Assim, além de visibilidade, o marketing de influência busca aumentar os sentimentos positivos sobre a marca e as suas vendas.

Há ainda de se considerar o produtor de conteúdo. Isso é, como serão os posts, quais as redes sociais utilizadas e a duração da campanha. Geralmente, a execução desse tipo de marketing envolve empresas e consultorias especializadas, que fazem a ponte entre o influencer e a marca.

Na lista abaixo, confira algumas dicas de como fazer marketing de influência:

1. Defina seus objetivos e metas;
2. Estabeleça um orçamento;
3. Conheça seu público-alvo;
4. Faça uma filtragem e escolha seu influenciador;
5. Seja parceiro do seu influenciador;
6. Meça os resultados;
7. Corrija as falhas.

Entenda cada um dos itens a fundo:

1. Defina seus objetivos e metas

Antes de começar qualquer ação de marketing de influência, a marca deve definir bem seus objetivos e metas. Compreenda cada conceito:

• Objetivos: são a especificação dos resultados esperados, a explicitação de onde se pretende chegar e do que se espera alcançar;
• Metas: quantificação dos objetivos, isso é, a tradução daquilo que se pretende alcançar em variáveis concretas, como volume, valor e tempo. As metas permitem o acompanhamento do progresso das ações.

Portanto, pergunte-se: quais são seus objetivos? Aumentar as vendas de um produto? Tornar sua marca conhecida dentro de um nicho específico?

E as metas? Impulsionar as vendas em qual período de tempo? Expor quantas pessoas a um post com sua marca?

Anote os objetivos e metas, pois eles vão guiar seu plano de ação.

2. Estabeleça um orçamento

O segundo passo é definir o orçamento que será utilizado na ação. 

Em Comunicação Integrada de Marketing, Marcos Rocha e Nanci Trevisan consideram que o melhor critério para essa definição é o objetivo-tarefa. Eles explicam:

“[O objetivo-tarefa] é considerado o melhor método para definir o orçamento, a verba de comunicação (ou budget), pois baseia-se no planejamento estratégico de comunicação que foi desenvolvido, tendendo a utilizar mais eficazmente os recursos financeiros e humanos disponíveis. A desvantagem está na dificuldade em determinar o valor necessário à execução das ferramentas e ações propostas no plano. Para isso, é necessário que a organização realmente se empenhe em um planejamento com tempo suficientemente longo para efetuar o levantamento de todos os orçamentos e definir um montante o mais próximo possível da realidade” (ROCHA & TREVISAN, 2018, p.140; destaque nosso).

Dessa forma, o objetivo-tarefa leva em consideração os objetivos e metas (planejamento), delineados na etapa anterior. A partir deles, a empresa estima os valores necessários e investe. 

É importante anotar os valores gastos na campanha, pois eles serão essenciais para o cálculo do retorno sobre investimento (ROI), o qual trataremos em detalhes mais adiante. 

3. Conheça seu público-alvo

No livro Gestão de marketing — O plano de marketing como orientador das decisões, o conceito de público-alvo é definido como:

“O perfil do cliente, suas características, seus desejos e suas necessidades, bem como suas razões para a compra, seus hábitos, onde ele costuma comprar, como toma a decisão, a quantidade que ele compra” (LUDOVICO & SANTINI, 2014, p.88; destaque nosso).

Esse é um aspecto muito importante do marketing: entender o comportamento do seu público-alvo, como ele pensa, quase como uma “psicologia do consumidor”. 

É comum chamar essa pessoa que compõe o seu público-alvo de “persona”. é uma representação fictícia do cliente a ser atingido. Com isso, você consegue entender qual a linguagem que deve utilizar, quais são as necessidades e dores dela, e como sua empresa pode solucioná-las.

Assim, no contexto digital, você tem de entender sobre seu público-alvo:

• As redes sociais mais usadas por eles;
• Os influenciadores mais populares do nicho específico;
• Quais tipos de conteúdo costumam consumir mais — por exemplo, stories do Instagram ou posts de um blog;
• Se têm o hábito de fazer compras on-line ou nas lojas físicas;
• O que influencia na tomada de decisão de compra.

Para descobrir tudo isso, você pode conduzir entrevistas ou procurar por pesquisas de consultorias especializadas. 

4. Faça uma filtragem e escolha seu influenciador

Agora que você já tem em mãos seus objetivos e o perfil de seu público-alvo, você pode fazer uma filtragem e escolher seu influenciador. Para isso, é importante considerar dois aspectos:

• Número de seguidores;
• Tripé da influência.

Leia mais sobre cada um deles:

Número de seguidores

Para facilitar, a primeira filtragem pode ser feita pelo número de seguidores. Aqui é importante que você tenha preparado bem o seu orçamento. Isso porque a tendência é de que quanto mais seguidores, maior o valor cobrado pelo influencer.

Os influenciadores costumam ser classificados nas seguintes categorias, de acordo com o número de seguidores:

• Nanoinfluenciadores: até 10 mil seguidores;
• Microinfluenciadores: de 10 mil a 500 mil seguidores;
• Macroinfluenciadores: de 500 mil a 1 milhão de seguidores;
• Megainfluenciadores: mais de 1 milhão de seguidores.

Verifique qual o perfil que melhor se adequa a seus objetivos e orçamento. 

Tripé da influência

É importante ressaltar que a escolha não deve ser feita levando em conta apenas o número de seguidores. Em seguida, você deve avaliar o chamado tripé da influência (ou os três Rs, no inglês):

• Alcance (reach): consiste em avaliar a quantidade e a qualidade das pessoas que o influenciador alcança (por exemplo, poucos seguidores falsos). O alcance pode ser medido por impressões e visualizações de posts em redes sociais;
• Relevância (relevance): esse elemento avalia se a audiência dos influenciadores combina com o público-alvo da marca. Ou seja, se aquele produtor de conteúdo é relevante para o nicho que a empresa deseja atingir. As segmentações podem ser feitas pela localização, interesses, classe, entre outros;
• Ressonância (resonance): avalia como os seguidores respondem às publicações do influencer, em termos de engajamento e sentimento associado. Por exemplo, ele gera impacto positivo? Os posts são muito comentados e replicados?

Levando em conta todos esses fatores, faça a escolha do influencer mais adequado aos seus objetivos.

5. Seja parceiro do seu influenciador

Com o influenciador escolhido, chegamos à parte da produção do conteúdo em si. A essa altura, você já sabe as características da sua persona, como, por exemplo, qual rede social mais utiliza, e o tipo de post que mais consome.

É comum passar um briefing ao influenciador – um resumo das informações que a publicação deve ter, além do formato e a duração da campanha.

Como as redes sociais são caracterizadas por uma certa fluidez e espontaneidade, deixe que o próprio influencer passe as informações do jeito dele. Afinal, você não quer que a mensagem fique “engessada” e não crie engajamento.

Nesse processo, seja parceiro do influencer: dê feedbacks em relação aos posts, e pense em novas ideias junto dele. É importante que as duas partes dialoguem durante o percurso, para que a campanha tenha sucesso.

6. Meça os resultados

Após a veiculação da campanha, é importante medir os resultados. Retome os objetivos e as metas que você definiu inicialmente. Alguns fatores devem ser considerados como:

• Engajamento (curtidas, compartilhamento e comentários);
• ROI (Retorno sobre investimento);
• Alcance;
• Vendas;
• Tráfego.

Esses elementos podem ser úteis para a verificação de seus objetivos. Mais adiante neste artigo, falaremos em mais detalhes sobre a mensuração dos resultados.

7. Corrija as falhas

Se a campanha não alcançou os objetivos e as metas, como ela pode ser melhorada da próxima vez? 

Reveja seu planejamento e procure falhas. O influenciador escolhido era realmente o mais adequado ao seu público-alvo? A mensagem da publicação estava clara? O formato do post foi o mais adequado?

Essas são algumas das perguntas possíveis. Após descobrir as lacunas na ação, anote-as e corrija-as em campanhas futuras. 

Como mensurar os resultados do marketing de influência?

Para medir os resultados de uma campanha nas redes sociais, você deve se atentar a indicadores específicos, como os de reconhecimento de marca e de conversão. 

Na lista abaixo, selecionamos alguns desses elementos úteis para mensurar os resultados do marketing de influência:

1. Engajamento;
2. Alcance;
3. Tráfego;
4. Vendas;
5. ROI.

Confira cada item em detalhes:

1. Engajamento

O engajamento é a interação que o usuário tem com uma publicação nas redes sociais. Pode ser um compartilhamento, curtida, menção ou comentário.

Esses indicadores são fornecidos pelas próprias mídias sociais. É importante avaliá-los não só numericamente, como também qualitativamente. 

Os comentários a respeito de sua marca são positivos? Qual o tom utilizado pelas pessoas que compartilharam: positivo, negativo ou neutro? O engajamento está acontecendo em um contexto bom para sua empresa?

Esse fator é um importante indicador de reconhecimento de marca (brand awareness). Indica que o seu produto é reconhecido pelas pessoas, e, quando a campanha tem sucesso, desperta bons sentimentos nelas.

2. Alcance

Outro indicador de brand awareness é o alcance de uma publicação. Ele pode ser traduzido nas visualizações ou impressões de um post nas redes sociais. 

Na maioria dos casos, estas métricas são fornecidas pela própria plataforma. O criador de conteúdo consegue ver quantas pessoas visualizaram seu vídeo, story, ou post. 

Desse modo, você consegue saber quantas pessoas foram expostas à sua marca. É interessante, no início do planejamento estratégico, ter uma meta de alcance. Afinal, ela é facilmente mensurável ao fim da campanha.

3. Tráfego

O tráfego diz respeito à movimentação dos usuários por um site. Ele é importante quando o post do seu influencer tem por objetivo redirecionar o internauta para uma página da sua empresa ou de seu produto, por exemplo.  

São métricas de tráfego:

• Pageviews: número de vezes que uma página da internet foi visualizada;
• Novos usuários: quantidade de visitantes novos no seu site;
• Tempo: quanto tempo o internauta ficou navegando na sua página.

4. Vendas

As vendas são um importante indicador de conversão. Elas literalmente consistem em avaliar o volume de consumo de um determinado produto por um período de tempo. 

Neste caso, a sua persona não só reconhece a sua marca, como também entende que ela apresenta uma solução para um problema dela, ou satisfaz uma necessidade. Dessa forma, ela é “convertida”, ou seja, consome o seu produto ou serviço.

É importante segmentar a análise das vendas pelo período de veiculação da campanha com o influenciador. Assim, você consegue ter ideia do impacto do marketing de influência.

5. ROI

Em Comunicação Integrada de Marketing, os autores Marcos Rocha e Nanci Trevisan explicam:

“A expressão ROI significa return on investment ou retorno sobre o investimento e se refere aos ganhos e perdas sofridos pela organização em um dado período, procurando avaliar quanto haverá de retorno a partir dos investimentos feitos por uma organização” (ROCHA & TREVISAN, 2018, p.245).

Portanto, o retorno sobre investimento consiste em avaliar se a campanha produziu bons resultados financeiros. Ele leva em conta quanto você investiu em marketing de influência, e o retorno em vendas que obteve. É outro indicador de conversão essencial para medir os resultados.

Para calcular o ROI, basta pegar o retorno obtido em receitas e dividir pelo total investido na campanha. Se quiser obter o resultado em porcentagem, multiplique por 100.

Neste caso, se o ROI for maior que 100%, quer dizer que a empresa obteve lucros. Isto é, as receitas superaram os gastos com marketing.

Por exemplo:

• Retorno obtido em vendas: R$ 500.000;
• Investimento em marketing de influência: R$ 100.000;
• ROI: 500.000 ÷ 100.000 = 5; 5 x 100 = 500%.

Assim, com o ROI de 500%, a empresa obteve como retorno um valor cinco vezes maior do que aquele investido.

É importante ter uma meta de ROI bem delineada no início do planejamento estratégico. 

Esperamos que você tenha gostado deste guia completo sobre marketing de influência! Que tal conferir também este post sobre o Bookgram, a união entre Instagram e livros?