Por que algumas marcas conseguem conquistar a preferência dos consumidores, praticar preços mais altos e manter a confiança do público mesmo diante de crises e mudanças no mercado? Uma das respostas está no brand equity, conceito fundamental para entender o valor estratégico de uma marca.
Mais do que ser conhecida, uma marca forte precisa construir referências positivas, estabelecer conexões com seu público e entregar experiências consistentes ao longo do tempo. Esses fatores influenciam as escolhas dos consumidores e podem contribuir para os resultados de uma empresa, sobretudo em momentos de crise.
Neste artigo, você vai entender mais sobre o conceito de brand equity, quais são seus principais componentes e quais estratégias ajudam a construí-lo e mensurá-lo.
Brand equity: o que é?
Brand equity é o conjunto de ativos e associações relacionados a uma marca que pode aumentar ou reduzir o valor percebido de seus produtos e serviços para os consumidores e para a própria empresa.
Em resumo, é o valor que uma marca acumula por meio de suas experiências, reputação, reconhecimento e relacionamento com o público. Esse valor não se limita aos aspectos financeiros, ou seja, também aparece na maneira como as pessoas reconhecem, avaliam e escolhem uma marca em comparação com suas concorrentes.
O pesquisador David Aaker, uma das principais referências em estratégia de marcas, desenvolveu um dos modelos mais conhecidos para compreender o brand equity. Em sua abordagem, o valor da marca é formado por diferentes ativos, como lealdade, reconhecimento, qualidade percebida, associações e outros ativos proprietários.
Qual é a importância do brand equity para as empresas?
O brand equity é um conceito estratégico porque pode influenciar tanto as decisões de compra quanto a competitividade de uma empresa. Quando uma marca conquista a confiança do público e mantém uma proposta de valor relevante, ela pode desenvolver vantagens que vão além do produto em si.
Entre os principais benefícios estão:
- Diferenciação competitiva: ajuda a marca a se destacar em mercados nos quais os produtos e serviços apresentam características semelhantes.
- Lealdade dos clientes: contribui para fortalecer o relacionamento com consumidores e aumentar a probabilidade de recompra.
- Maior valor percebido: pode sustentar a disposição de parte do público a pagar mais por uma marca em que confia.
- Resiliência diante de crises: uma reputação consolidada pode ajudar a preservar a confiança em momentos difíceis, embora não elimine os efeitos de falhas ou controvérsias.
Quais são os pilares do brand equity segundo David Aaker?
O modelo clássico de David Aaker organiza os ativos de brand equity em cinco categorias. Quatro delas estão diretamente ligadas à maneira como os consumidores reconhecem, avaliam e se relacionam com uma marca; a quinta contempla outros ativos proprietários que também podem gerar vantagem competitiva.
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1.Lealdade à marca
A lealdade representa o vínculo que faz com que consumidores continuem escolhendo uma marca, mesmo quando existem alternativas disponíveis.
Esse comportamento pode estar relacionado à satisfação com experiências anteriores, à confiança na qualidade, à identificação com os valores da empresa ou à conveniência de manter um relacionamento já estabelecido.
2.Reconhecimento da marca
O reconhecimento, ou brand awareness, está relacionado à capacidade de o público identificar ou lembrar de uma marca.
Esse ativo é importante porque uma marca precisa estar presente na memória dos consumidores para ser considerada em muitas situações de compra. O reconhecimento pode ocorrer quando alguém identifica um nome, um logotipo, uma embalagem, uma cor ou outro elemento associado à empresa.
3.Qualidade percebida
A qualidade percebida corresponde à avaliação que o consumidor faz sobre a excelência ou superioridade de uma marca em relação às alternativas disponíveis.
Essa percepção não depende exclusivamente de características técnicas. Atendimento, facilidade de uso, confiabilidade, reputação e experiências anteriores também podem influenciar a maneira como o público avalia uma oferta.
Uma empresa pode investir em qualidade objetiva, mas precisa garantir que essa qualidade seja percebida e valorizada pelo consumidor. Para isso, é fundamental alinhar a entrega do produto ou serviço às expectativas criadas pela comunicação da marca.
4.Associações à marca
As associações são as ideias, os sentimentos, as imagens e os significados que o público relaciona a uma marca. Elas podem envolver atributos funcionais, como durabilidade e praticidade, mas também aspectos simbólicos, como inovação, tradição, sustentabilidade, sofisticação ou proximidade.
Por isso, as empresas precisam cuidar dos sinais que emitem em todos os pontos de contato: publicidade, produtos, atendimento, posicionamento, parcerias e experiências de consumo.
5.Outros ativos proprietários
A quinta categoria do modelo original de Aaker inclui ativos que podem proteger ou fortalecer a posição competitiva da marca, como patentes, marcas registradas e relações estabelecidas com canais de distribuição.
Embora esses elementos não correspondam diretamente à percepção do consumidor, eles podem ajudar a preservar diferenciais, proteger a propriedade intelectual e ampliar a capacidade da empresa de competir no mercado.
Em conjunto, as cinco categorias mostram que o brand equity envolve tanto a relação da marca com o público quanto os ativos que contribuem para sua sustentação estratégica.
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Como medir o brand equity de uma marca?
Medir o brand equity ajuda a entender se as iniciativas de branding estão contribuindo para fortalecer a marca e quais aspectos precisam de atenção.
Não existe uma única métrica capaz de representar todas as dimensões desse ativo, entre as medidas que podem ser acompanhadas estão:
- Reconhecimento de marca: avalia se o público conhece ou consegue lembrar da marca espontaneamente ou com auxílio.
- Qualidade percebida: investiga como os consumidores avaliam a qualidade, a confiabilidade e o desempenho da oferta.
- Associações à marca: identifica quais atributos, valores e sentimentos o público relaciona à empresa.
- Lealdade e retenção: observa recompra, permanência dos clientes e preferência declarada pela marca.
- Recomendação e satisfação: indicadores como satisfação e propensão a recomendar ajudam a compreender a experiência do público, embora não substituam a avaliação completa do brand equity.
- Indicadores comerciais: participação de mercado, capacidade de sustentar preços e desempenho de produtos podem complementar a análise.
Pesquisas com consumidores, entrevistas, estudos de percepção, análise de comportamento de compra e acompanhamento de indicadores comerciais podem ser combinados para construir uma visão mais completa.
Como aprofundar seus conhecimentos sobre brand equity?
Compreender o brand equity é um passo importante para quem estuda ou trabalha com Marketing, Publicidade e Administração. O conceito ajuda a conectar decisões de comunicação e posicionamento aos resultados de longo prazo de uma empresa.
Aaker on Branding – O guia para construir marcas fortes
Em Aaker on Branding, David Aaker reúne mais de três décadas de experiência para mostrar como construir marcas fortes e transformá-las em ativos estratégicos para o crescimento dos negócios.
Por meio dos 5Bs do branding (valor, relevância, imagem, lealdade e portfólio de marcas), o autor apresenta caminhos para fortalecer marcas, criar diferenciação duradoura e impulsionar a inovação.
Com a colaboração de Marcos Bedendo, que traz exemplos e aplicações para o mercado brasileiro, a obra oferece insights práticos para profissionais, empreendedores e gestores que desejam construir marcas fortes e competitivas.
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