Marcos Bedendo*
Vivemos tempos de mudança, e essas transformações não ocorrem apenas por iniciativa das empresas, mas porque elas precisam acontecer. Os profissionais de marketing devem estar preparados para se tornarem agentes dessas transformações dentro de suas organizações.
Neste contexto, o Marketing Human to Human (H2H) pretende propor formas de transformar o marketing e as empresas como um todo. A revolução tecnológica — impulsionada pela conectividade e, mais recentemente, pela popularização da inteligência artificial (IA) — está mudando o cenário dos negócios.
Neste artigo você vai conhecer mais sobre a relevância do Marketing Human to Human no mercado, além de descobrir como explorar as vantagens que ele oferece às empresas. Vem com a gente!
A humanização das marcas
Empresas que não conseguiram se adaptar para se conectar melhor com seus consumidores, criar relacionamentos e vender em novos canais vão sucumbir diante de concorrentes mais ágeis. Aqueles que não souberem utilizar a IA em seus negócios sofrerão o mesmo destino.
Além disso, as expectativas das pessoas em relação às empresas mudaram. De uma mera relação de produtor-consumidor, passamos para uma humanização das marcas e uma perspectiva de serviços que tornam as relações entre empresas e pessoas mais intensas. Isso aumenta a necessidade de confiança e credibilidade.
Para se relacionar, é preciso, antes de mais nada, confiar, e isso demanda uma nova postura das empresas — mais transparente, mais próxima, mais humana. Nesse cenário, o marketing precisa se reinventar. A área teve um ganho de responsabilidade no século passado, mas recentemente tem se tornado cada vez menos estratégica.
Se em algumas empresas o Chief Marketing Officer (CMO) tinha assegurado seu lugar no conselho executivo, discutindo estratégias e negócios, atualmente suas funções muitas vezes se restringem ao “growth marketing” ou ao “customer experience“, com funções predominantemente táticas.
O novo papel do marketing nas empresas
O marketing está se afastando da estratégia de negócios e se tornando um gerador de leads para equipes de vendas, ou um gestor de comunicação externa. É preciso reentender a função do marketing, como já foi feito no passado.
Em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy escreveram o clássico artigo “Broadening the Concept of Marketing“, publicado no Journal of Marketing, que impulsionou uma nova forma de compreender o papel do marketing nas empresas.
Esse artigo ajudou os gestores de marketing a se prepararem para serem mais estratégicos e os diretores executivos (CEOs, na sigla em inglês) a perceberem o marketing como parceiros na construção da estratégia.
O Marketing H2H, novamente com a coautoria de Philip Kotler, faz o mesmo chamamento para os dias atuais, mostrando uma nova maneira de pensar, gerenciar e estruturar processos de marketing, de modo que a área possa voltar a conduzir as organizações de forma ética, responsável, envolvida e humana para os anos que virão.
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Como implementar o marketing H2H?
O profissional de marketing deve ser capaz de entender modelos de negócios e identificar as relações estabelecidas entre a empresa e seus múltiplos stakeholders. Assim, serão capazes de propor soluções que impactem o longo prazo e influenciem toda a estratégia da organização.
O Marketing H2H traz uma base teórica e prática para a construção desse novo marketing, com uma nova filosofia, uma nova forma de gestão, e um novo processo de construção das ferramentas de implementação do marketing. No centro do Marketing H2H está a coordenação de três elementos principais:
1. A lógica dominante de serviços;
2. A digitalização;
3. O design thinking.
1. A lógica dominante de serviços
A lógica dominante de serviços sugere que o valor é cocriado entre a empresa, seus consumidores e outros stakeholders, em vez de ser entregue de forma unidirecional pela empresa ao consumidor. Isso significa que o consumidor não é apenas um receptor passivo de valor, mas um participante ativo no processo de criação de valor.
Essa abordagem enfatiza a importância das interações e relacionamentos contínuos, onde ambos, empresa e consumidores, colaboram para desenvolver soluções que atendam às suas necessidades e objetivos.
A lógica dominante de serviços transforma o marketing de um modelo de troca de produtos para uma dinâmica de cocriação de valor, colocando a ênfase nas experiências e na participação ativa de todas as partes envolvidas.
2. A digitalização
A digitalização envolve o uso de tecnologias digitais, como a conectividade avançada e a inteligência artificial, para personalizar demandas e interações, humanizando o atendimento e melhorando a experiência do cliente.
Essa abordagem permite que as empresas coletem e analisem dados em tempo real para entender melhor as necessidades e preferências dos consumidores, possibilitando uma comunicação mais eficiente e direcionada.
Além disso, a digitalização facilita a automação de processos, aumentando a eficiência operacional e permitindo que as empresas respondam rapidamente às mudanças no mercado. Ao integrar tecnologias digitais, as empresas conseguem criar interações mais ricas e significativas, elevando o nível de engajamento e satisfação dos clientes.
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3. O design thinking
O design thinking é uma abordagem centrada no humano que enfatiza a empatia, a criatividade e a experimentação para resolver problemas complexos.
No contexto do Marketing H2H, sua importância reside na capacidade de colocar as necessidades e desejos dos consumidores no centro do processo de desenvolvimento de produtos e serviços. Isso envolve uma compreensão profunda dos clientes, permitindo a criação de soluções que realmente ressoam com o público-alvo.
O design thinking incentiva a inovação contínua e a adaptação, promovendo uma cultura de flexibilidade e interação dentro das empresas. Ao adotar essa abordagem, as empresas podem desenvolver experiências mais relevantes, fortalecendo as conexões emocionais com seus consumidores e criando valor de maneira colaborativa e significativa
As vantagens do marketing H2H
A implementação do Marketing H2H oferece diversas vantagens para as empresas. Primeiramente, fortalece a confiança dos consumidores, crucial em um mundo onde a confiança nas grandes corporações está frequentemente abalada.
Empresas que adotam uma abordagem verdadeiramente humana se destacam ao criar conexões emocionais profundas. Além disso, um plano de Marketing H2H promove inovação significativa, pois, ao entender as necessidades dos clientes, as empresas podem desenvolver produtos e serviços que realmente ressoam com o mercado.
A abordagem centrada no humano incentiva a empresa a criar soluções que atendam às necessidades reais dos clientes. O Marketing H2H também aumenta a colaboração interna. Empresas que tratam seus funcionários com respeito e consideração cultivam um ambiente de trabalho positivo e engajado, aumentando a satisfação e a retenção de talentos.
Por fim, o Marketing H2H reconhece a necessidade de transparência nas operações empresariais. Em um mundo onde a informação é abundante e o escrutínio público é intenso, as empresas devem ser abertas sobre suas práticas e políticas, comunicando não apenas sucessos, mas também desafios e falhas.
Conheça o livro Marketing H2H: a jornada para o marketing human to human
Como vimos, com os avanços tecnológicos e a mudança de mentalidade de clientes e profissionais, é necessário revisitar a forma como pensamos o marketing. Neste cenário, é fundamental que se crie proposições de valor inovadoras e significativas para todas as partes interessadas.
A obra “Marketing H2H: A Jornada Para o Marketing Human To Human” mostra que a busca por soluções inovadoras e significativas, perpassa fundamentalmente pela mentalidade certa, por uma abordagem de gestão adequada e, também, por processos de implementação altamente dinâmicos.
Escrito por alguns dos maiores nomes do marketing, este livro é leitura essencial para:
- Executivos que desejam dar novo significado às suas vidas e organizações;
- Gestores que precisam de inspirações e evidências para o seu trabalho diário, a fim de lidar com a gestão da mudança necessária em resposta às forças impulsionadoras de tecnologia, sociedade e ecologia;
- Professores, treinadores e coaches que querem aplicar os princípios mais recentes de marketing;
- Estudantes e estagiários que desejam se preparar para o futuro;
- Clientes de qualquer tipo que precisam distinguir empresas líderes;
- Funcionários de fornecedores e parceiros que anseiam em ajudar suas empresas a se destacarem.
Para o tradutor e coautor, Marcos Bedendo, “O Marketing H2H não é apenas uma abordagem teórica; é uma prática vital que pode transformar a maneira como as empresas operam e se relacionam com todos os seus stakeholders”.
Ao explorar essa filosofia, você verá como ela pode ser aplicada em suas próprias organizações para criar não apenas mais valor de mercado, mas um valor mais humano e sustentável.
Esperamos que você tenha gostado de conhecer mais sobre o marketing Human to Human, e que ele te ajude a fazer a diferença nos negócios. Para saber mais, continue no blog e entenda tudo sobre Account-Based Marketing (ABM)!
*Marcos Bedendo é consultor de marcas com trabalhos para Corteva Agriscience, Santander, Delta Air Lines, J&J, entre outras, professor da ESPM-SP, FDC, Ibmec e PUC-RS e coautor do livro “Marketing H2H: a jornada do marketing humano para humano”, junto com Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, Uwe Sponholz, editado pela Benvirá.
