Marcos Bedendo*
Branding é uma palavra usada em muitas situações, e felizmente tem-se percebido um aumento do interesse pelo termo e pela prática do branding. Mas como nem tudo são boas notícias, muitos ainda se referem ao branding de formas incorretas: como um elemento estético ou como um processo de comunicação.
Preparamos esse conteúdo para que você entenda, de maneira definitiva, o que é branding e como diferenciá-lo do plano de marketing. Além das estratégias e vantagens do projeto de branding. Continue a leitura e confira!
O que é branding?
Entender o branding como o logotipo, cores e tipografia é comum, pois se confunde os elementos estéticos da marca com o seu conceito. Acredita-se que a principal entrega de um projeto de branding são justamente os elementos estéticos, sejam eles visuais ou verbais: nome, logo, identidade visual e identidade verbal.
Essa confusão ainda ocorre porque, historicamente, muitos dos projetos de branding estavam ligados a agências de design gráfico, que, por terem o foco de suas atuações em questões estéticas ligadas à marca, usavam o termo branding como sinônimo do que entregavam em seus projetos.
O segundo erro é tratar o branding como um esforço de comunicação corporativa. É muito comum usar o termo “investir em branding”, como se a marca fosse criada a partir de publicidade institucional e as demais experiências de marca não criassem lembranças.
Ou que um posicionamento de marca fosse criado exclusivamente pelos esforços de comunicação, e não pelas características de produtos ou serviços.
Esse conceito foi disseminado por agências de publicidade, que entendiam que as comunicações e estímulos publicitários construíam a marca e que, portanto, esse planejamento de comunicação era o planejamento da marca.
Mas esses elementos são apenas aquilo que é visível na experiência da marca, junto com tantas outras experiências que criam lembranças.
Como, por exemplo, o uso dos produtos e serviços, as pessoas que prestam os serviços, o portfólio a ser oferecido, a arquitetura física ou virtual, eventos e feiras que a marca participa, e até a sua publicidade ou identidade visual. Elementos chamados também de pontos de contato, normalmente construídos pelas áreas de marketing.
Qual a diferença entre marketing e branding?
A função do marketing é traduzir o conceito da marca em ações práticas que impactam toda a comunidade da marca. Enquanto o branding trabalha no conceito, o marketing executa o conceito em ações tangíveis.
Por isso, os aspectos estéticos são apenas a ponta do iceberg das marcas, que demanda um conceito de marca que seja verdadeiro internamente e que ressoe na comunidade na qual a marca está inserida para ser adequadamente desenvolvido.
O branding é um processo estratégico de planejamento e gestão da marca para que se crie lembranças distintas e valorizadas na mente das pessoas.
Isso envolve a criação de experiências consistentes, positivas e duradouras que guiem todas as decisões empresariais e influenciem a percepção das comunidades ao redor da marca. Além disso, os efeitos do branding podem ser percebidos no curto, médio e longo prazo.
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A importância das estratégias de branding
No curto prazo, após a construção de um planejamento de marca definindo o local que a marca pretende ocupar na cabeça das pessoas, se tem maior clareza de quais atividades e investimentos devem ser feitos para se atingir essa meta
Como o lançamento de novos produtos, a inovação tecnológica em produtos existentes, a criação de novos locais e formas de venda, ou a realização de eventos, publicidade e outras ações de comunicação.
O alinhamento e a maior assertividade dos investimentos e estratégias empresariais, reduzindo o desperdício e aumentando o foco, são rapidamente percebidos. No médio prazo, percebe-se uma maior clareza da proposta da marca na comunidade ao redor dela.
Consumidores passam a consumir a marca pelas razões corretas, fornecedores entregam matérias-primas e serviços mais alinhados ao que a marca necessita, e as agências que prestam serviço passam a ter mais assertividade nas ações e discursos que propõem. A marca começa a ganhar notoriedade da forma correta.
No longo prazo, já é possível perceber um efeito financeiro criado a partir da gestão correta da marca – torna-se mais fácil adquirir novos consumidores, reduzindo o custo de aquisição. Torna-se mais fácil fazer com que consumidores que já experimentaram a marca voltem a comprar.
As vantagens do projeto de branding
A redução de custos de aquisição e manutenção de clientes impacta positivamente a lucratividade da empresa. Em muitos casos, a marca passa a ser percebida como de melhor qualidade, ou se tem maior clareza dos seus diferenciais, e é possível cobrar preços maiores do que a média dos concorrentes.
A marca atinge, nesse momento, todo o seu potencial. Marcas bem construídas têm o potencial de se tornar icônicas. Desde marcas globais como Coca-Cola e McDonald’s, até marcas locais como aquela loja, padaria ou restaurante que representa uma cidade ou bairro.
Marcas bem trabalhadas, sejam elas conhecidas globalmente ou apenas regionalmente, têm o potencial de criar conexões profundas com os consumidores, transformando-se em símbolos de autoexpressão e identidade pessoal.
Essas marcas se tornam parte da cultura e das conversas sociais, ampliando seu alcance e impacto. Em um mundo onde as opções de produtos e serviços são vastas, o branding se tornou uma ferramenta essencial para criar conexões e conquistar diferenciação.
Mas mais do que isso, o branding é utilizado para moldar a cultura organizacional e orientar práticas empresariais para garantir consistência em todos os pontos de contato com os mais diferentes públicos de interesse. Sejam eles:
- Acionistas ou investidores que disponibilizam recursos para a empresa;
- Fornecedores e parceiros que dedicam recursos para a empresa cliente;
- Executivos e colaboradores que se envolvem cotidianamente no desenvolvimento da empresa;
- Distribuidores e intermediários que fazem o trabalho de disponibilizar a
marca para consumidores finais.
Todos esses públicos devem ser considerados para que a marca tenha sucesso no mercado, algo que nem sempre é feito quando se pensa em branding — ainda muito conectado à relação entre a empresa e seus consumidores finais.
Conheça o livro “Branding: Como fazer na prática”, de Marcos Bedendo
A segunda edição do livro “Branding: como fazer na prática” oferece uma visão abrangente e atualizada sobre o desenvolvimento e gestão de marcas.
Ele traz ferramentas para a construção de identidade de marca que consolidam as necessidades de toda a comunidade da empresa e a visão e valores internos da empresa, auxiliando no alinhamento da marca com a cultura empresarial e entendendo a marca como um elemento cultural envolvido em comunidades e causas.
Este livro pode ser usado como um guia para entender as complexidades do branding e seguir um processo claro e funcional para construir estratégias eficazes que resultem em marcas fortes e bem-sucedidas.
Através de uma abordagem prática e estratégica, Marcos Bedendo nos mostra como o branding pode ser uma poderosa ferramenta para transformar a percepção da marca e garantir mais organização e priorização de esforços no curto prazo, além de sucesso e diferenciação no longo prazo para marcas de qualquer segmento.
Esperamos que você tenha gostado de descobrir o que é branding é que este texto contribua com o seu sucesso nos negócios. Agora, continue no blog, confira nosso guia completo sobre copywriting e 10 dicas para um copy de sucesso!
Marcos Bedendo é consultor de marcas com trabalhos para Corteva Agriscience, Santander, Delta Air Lines, J&J, entre outras, professor da ESPM-SP, FDC, Ibmec e PUC-RS e autor do livro “Branding: como fazer na prática”, pela Saraiva Uni.
